編譯：余韋達
在前篇報導中，介紹由法蘭克福書展、Bookwire與Dosdoce.com共同發布的《全球有聲書在英語市場之上的成長機會》（An Opportunity for Audiobook Global Growth beyond English-Language Markets）報告，報告指出全球有聲書市場規模已達70億美元、預計2030年更將突破350億美元大關的產業願景，並透過分析超過30萬本有聲書的跨語種市場銷售資料，以及業界人士的第一手經驗分享，分析目前有聲書市場的產業生態，並特別指出，AI技術的導入不僅加速內容製作效率，更創造出新的市場機會。
然而，當產業正處於轉型關鍵期，單純依賴技術創新或許還不足以推動下一波成長。根據這份權威報告的分析，英美市場已有52%人口使用有聲書，但法國、西班牙和義大利等市場的使用率仍未突破20%，阿拉伯語和葡萄牙語市場更低於10%。如何突破現有框架，開創創新營運模式，觸及更廣大的聽眾群，成為產業發展的關鍵課題。
在本篇報導中，我們將持續解析這份全球最新產業報告，深入探討Spotify、YouScribe等平台的創新營運模式，以及兒童市場的蓬勃發展態勢，從中發掘產業未來成長新動能。同時也將剖析聽眾行為模式的演變，為產業提供開創新商機的重要啟發。
Spotify跨界引領串流聆聽有聲書的新模式
串流巨擘Spotify於2023年底進軍有聲書市場，為其付費訂閱會員提供每月15小時的免費有聲書收聽服務，首波在美國、英國、愛爾蘭、加拿大、紐西蘭和澳洲等英語市場推出。考慮到該平台擁有約6.5億用戶，其中近2.5億為付費會員（主要為39歲以下用戶），這個音樂和Podcast巨頭的加入無疑為出版產業帶來新的營收成長動能。
根據BookStat的統計，在Spotify進入有聲書市場後，英語市場在2023年第四季度的成長率從原本預期的14%躍升至28%，且未影響其他單次購買和串流通路的營收。Spotify在短短五個月內就促使其付費會員收聽超過15萬本有聲書，這樣的成績促使公司在美國推出全新的月付訂閱方案，訂戶每月支付9.99元即可享有15小時的內容收聽時數，同時可收聽有廣告的音樂和Podcast內容。
YouScribe開創非洲市場小額支付新局
有別於歐洲地區擁有近200個有聲書銷售通路，非洲市場的通路仍相對稀少。在此背景下，YouScribe平台透過創新的微型支付模式，成功打入非洲市場。該平台目前在12個非洲國家經營，擁有超過150萬訂戶，提供超過8,000本法語有聲書、約1,000本阿拉伯語有聲書，以及26,000多本英語有聲書。除了每月7歐元的標準訂閱方案外，平台最受歡迎的是每日小額支付訂閱計畫，用戶只需支付約0.23歐元即可使用一天的服務。
YouScribe執行長Anne-Sophie Steinlein強調，不能單純將某個市場的商業模式照搬到另一個市場，必須根據當地的文化和社經環境的實際情況進行調整。「我們最大的挑戰在於建立一個可行的商業模式，既要確保所有利益相關者獲得合理報酬，又要推動成長和普及。」
兒童市場展現爆發性成長潛力
兒童有聲內容正成為有聲書產業重要的業績增長引擎。目前英語市場兒童內容約佔總收聽量的3%，但在德語市場，兒童與青少年內容已佔據45%的銷售額，領先其他類型內容。產業專家預測，隨著Yoto、Tonies、Storybutton、FABA等專用收聽裝置在歐洲市場的普及，這十年內兒童內容消費將增長30%。以Tonies為例，全球銷售已突破700萬台設備，近9,000萬個內容單位，橫跨多種語言。
法國出版社Bayard Jeunesse的聲音內容和國際事務總監Emmanuelle Marie表示：「無論使用何種語言，聲音內容都是新世代學習閱讀和認識世界的重要途徑。透過聲音將意義與文字連結、培養專注力、發展同理心和主動聆聽能力，都有助於兒童和青少年建立自信。」該公司計劃於今年第四季在不同市場推出自有的兒童收聽裝置，支援法語、西班牙語和英語內容。
根據Edison Research為Audio Publishers Association（APA）進行的調查顯示，53%有孩子的有聲書聽眾會與孩子一起收聽兒童內容。77%的家長認為這種形式能有效減少孩子的螢幕使用時間。NielsenIQ為Audible進行的調查也發現，在南歐地區，25%的孩子成為家庭「音頻入口」，主動向父母推薦有聲書。
聽眾行為模式呈現多元發展
烏普薩拉大學助理教授Karl Berglund在其著作《解讀有聲內容的讀者》（Reading Audio Readers）中，將有聲書聽眾分為三大類型：「轉換者」（switchers／swappers）會每天花一小時在不同作品間「啄食」式收聽，會閱讀許多作品但較少完成閱讀；「重複者」（repeaters）反覆收聽同一本書，通常在夜間進行；「持續者」（constant）則投入大量時間，每週進行多次長時段收聽，特別偏好犯罪小說類型，往往一本接著一本聽完。
Berglund的研究也顯示出，收聽模式會隨一天中的不同時段而變化。早晨時段，聽眾傾向選擇激勵性的內容如自我成長類型；下午和晚間則以懸疑、驚悚和推理類型為主，有助於在工作日結束後放鬆減壓。這些發現對串流平台的內容編排具有重要參考價值。
圖書館數位借閱成為有聲書的普及關鍵
隨著數位格式的興起，圖書館服務也進入轉型期。目前歐洲有6%聲音內容的通路是圖書館數位借閱平台，其中南歐地區（西班牙、葡萄牙、義大利和希臘）的圖書館數位借閱平台佔所有通路的10%，領先英國和法國的3%。數位借閱平台OverDrive的成功案例特別引人注目，該平台已突破40億次下載量，服務範圍涵蓋超過22,000家公共圖書館、55,000所學校和1,500多家學術專業圖書館，遍及全球100多個國家。
投入數位內容發行管理服務的加拿大公司的DeMarque總裁Marc Boutet指出：「近年有聲書市場的成長已反映在圖書館借閱的成功與普及度上。未來幾年，有聲書為出版商和圖書館提供機會，擴大知識和娛樂的可及性，服務所有愛書人、讀者和聽眾社群。」然而，他也強調產業面臨兩大挑戰：「人工智慧技術在內容生產、行銷和商業化過程的整合，以及授權和版權複雜性的管理。」
串流平台創新服務模式
主流串流平台持續推出創新服務以吸引更多聽眾。Storytel在北歐國家推出Flex訂閱模式，允許用戶將未使用的收聽時數延至下個月使用。該平台還推出針對學生的優惠方案，提供終身半價優惠，每月可使用約100小時的收聽時數，以培養年輕族群的長期收聽習慣。
Karl Berglund的研究也發現，學習和教育內容在有聲書用戶中的受歡迎程度與日俱增。這些內容通常在固定的學習時段被消費，顯示有聲書正在適應特定的教育需求，讓學生和專業人士能透過更互動和靈活的形式獲取知識，以及複習主題。
提供有聲書與電子書的Skeelo平台則透過創新的B2B2C模式，與電信、網路及其他公用事業服務公司合作，成功將數位圖書帶給數百萬巴西讀者。2024年初，該平台用戶已累積超過3,000萬分鐘的有聲書收聽時間。更重要的是，Skeelo也建立了龐大的社群閱讀生態系統，旗下的Skoob成為該國最大的社交閱讀網路，擁有超過1.15億本書籍評分、840萬則評論、超過200萬本登記書籍，以及7,800萬條閱讀筆記。
Skeelo的執行長Rodrigo Meinberg表示：「我們的使命是成為世界最大的閱讀平台和社群，並將在巴西取得的成功複製到西班牙語和法語等主要語言市場。」這種結合社群互動與內容消費的創新模式，為傳統有聲書平台提供了新的發展方向。
有聲書未來趨勢預測與轉型建議
Bookwire國際業務副總裁Nathan Hull指出：「隨著製作數量激增，品質管理和內容可被發現與否成為出版業的主要關注點。當平台不斷創造和行銷自己的錄音內容時，傳統出版商在行銷聲音專屬作品面向的重要性將變得至關重要。」他同時建議：「隨著對音檔格式的熱愛持續增長，錄音室、製作人、配音員、編輯、選角導演、技術解決方案提供者等都將持續受益。當傳統出版商意識到他們不再是市場上唯一的創作者時，這些管道可能值得他們探索。擁有自己的平台和聽眾關係也將是合理的下一步。」
這些觀察反映出產業正在經歷結構性轉變。出版商不僅要考慮內容製作和品質控制，還需要思考如何建立直接面向消費者的管道。正如為出版社提供數位閱讀解決方案的挪威科技公司Beat Technology的策略長Nathan Hull所言，出版商需要探索新的商業模式，在維持內容品質的同時，找到與聽眾建立更緊密關係的方式。
隨著AI技術的進步和商業模式的創新，有聲書產業正在進入一個充滿機會與挑戰的新階段。成功的關鍵在於如何在保持內容品質的同時，善用新技術提升製作效率，並透過創新的營運模式觸及更廣大的聽眾群。正如產業專家所言，未來屬於那些能夠在技術創新和內容品質之間取得平衡的參與者。
【結語：迎接產業新紀元】
隨著串流平台的持續創新、AI技術的深化應用，以及新興市場的蓬勃發展，有聲書產業正站在新的轉捩點。美國的多媒體出版公司Dreamscape Media總裁Sean McManus預測，產業將從每月一本的點數模式轉向更靈活的訂閱服務，使有聲書從利基產品轉變為大眾化內容。
正如Storytel內容長Helena Gustafsson所言，產業必須深入理解「聽眾願意為什麼內容付費，以及他們想如何取得這些內容」。在這個充滿變數與機會的時代，產業參與者需要在技術創新、內容品質和商業模式之間尋找最佳平衡點，才能在新一輪的產業變革中站穩腳步，開創永續發展的新局面。
資料來源：
An Opportunity for Audiobook Global Growth beyond English-Language Markets：https://www.buchmesse.de/files/media/pdf/FBM_Dosdoce_Whitepaper_AUDIOBOOK_GLOBAL_GROWTH_2024.pdf
圖片來源： https://pixabay.com/zh/photos/audio-music-sound-headphones-7276511/
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