編譯：余韋達
全球規模最大的法蘭克福書展（Frankfurter Buchmesse）攜手歐洲領先的數位內容分銷平台Bookwire、以及專注數位出版研究的顧問機構Dosdoce.com，發布《全球有聲書在英語市場之上的成長機會》（An Opportunity for Audiobook Global Growth beyond English-Language Markets）。這份報告透過分析Bookwire平台上超過30萬本有聲書的跨語言銷售數據，首次完整呈現德語、西語、法語、義大利語和葡萄牙語等歐洲主要語言市場的消費行為差異。
除了對歐洲各語種市場的詳盡數據分析之外，報告中還匯集了企鵝藍燈書屋、哈潑柯林斯、阿歇特等全球頂尖出版集團的第一手觀察，以及Storytel、Audible、BookBeat等主要串流平台的市場策略分析，為產業提供了前所未有的深度市場洞察。在AI技術快速發展與串流平台革新的時代，這份報告的發現將為產業未來發展方向提供重要指引。
全球有聲書市場迎接350億美元藍海商機
根據最新產業研究，全球有聲書市場正呈現爆發性成長，目前年產值已達70億美元的規模。其中北美市場貢獻26億美元，歐洲地區創造15億美元營收，中國市場則達13億美元，其餘市場共計貢獻15億美元。德勤（Deloitte）全球科技、媒體與通訊研究中心的報告指出，2024年全球每月將有超過2.7億人收聽有聲書，較去年成長15%。更值得關注的是，有聲書佔全球圖書銷售額的比重預計將達到6%，年增率高達26%。
產業顧問公司Grand View Research預測，到2030年，全球有聲書市場規模將突破350億美元。這意味著未來七年，有聲書市場將以年均25%的速度快速成長，遠超過紙本圖書市場2%的年均成長率。從收益角度來看，雖然廣播節目和Podcast的聽眾群體最龐大（分別為40億和17億聽眾），但有聲書和串流音樂卻能為產業帶來更高的單位聽眾收益。即便有聲書和音樂串流的用戶數尚未突破10億，但前者能創造70億美元營收，後者更達到230億美元的規模。
Audio Publishers Association（APA）最新發布的研究顯示，美國有聲書市場在2023年營收突破20億美元，年成長率達9%。Edison Research的聽眾輪廓調查也印證了這股成長態勢：目前已有52%的美國成年人（約1.5億人）曾體驗有聲書收聽，過去一年內有收聽經驗的人口比例從2023年的35%上升至38%。更重要的是，重度聽眾的年均收聽量從2022年的6.3本增加到2023年的6.8本，顯示市場滲透度與使用黏著度持續提升。
歐亞市場引領有聲內容消費新典範
從歐洲市場來看，英國的有聲書產業在2023年就交出亮眼的成績單，下載營收達2.06億英鎊，較前一年大幅成長24%。北歐市場的表現更是令人矚目，以挪威為例，2024年第一季的數位內容營收已達近1億歐元，較傳統紙本書收入成長一倍，顯示串流消費模式已深入在地用戶的日常生活中。
主要的北歐串流平台如Storytel、BookBeat和Nextory都維持穩健成長。以BookBeat為例，2024年上半年成長24%，主要來自付費用戶的增加，預計第三季度將突破100萬付費用戶里程碑。BookBeat執行長Niclas Sandin表示：「圖書透過有聲形式已展現出極高的感知價值，並證實能觸及更廣大的受眾群體。最大的機會在於持續創造並銷售用戶喜愛的內容。」
瑞典串流平台Storytel同樣展現強勁動能，第二季較去年同期成長8%，付費用戶突破230萬大關。執行長Johannes Larcher強調：「這季度再次展現我們以獲利為導向的成長策略成效，創下公司歷史最佳財務表現。」這些成功案例顯示，有聲書市場已從早期的嘗試階段，進入規模化營運的成熟期。
語言優勢創造跨域成長契機
值得關注的是，歐洲各語系市場呈現不同的發展態勢。德語市場年營收達4億歐元，是繼英語之後的第二大市場，近20萬種有聲書內容來自超過2,500家出版社。法語市場規模在3,500萬至5,000萬歐元之間，義大利的數位內容市場（包含電子書與有聲書）已從2019年的3.88億歐元成長至2024年的近5億歐元。西班牙市場則有93萬用戶，年增率高達45.7%。
阿歇特的創新長暨商業發展與創新部門總監Maja Thomas指出：「阿歇特採取全球視野探索市場與技術，以觸及新讀者，而有聲書平台的普及正在增加消費者發現並接納有聲形式的人數。有聲書能幫助人們在生活中找到更多閱讀時間，並為聽眾提供獨特的沉浸式體驗。」阿歇特已投資建立近3萬種有聲書，除了英語內容外，也積極拓展其他語言的製作。
跨語言市場成為產業新藍海
透過Bookwire平台的資料分析顯示，各語言內容在不同市場的滲透率呈現有趣的分布態勢。以西班牙語為例，49.03%的收聽來自西班牙本土，美國市場貢獻19.69%，墨西哥佔18.38%。值得注意的是，美國作為第二大西語有聲書市場並非巧合，這與當地擁有超過6,000萬的西語人口密切相關。這些聽眾多為第一代或第二代美國人，他們在保持拉丁文化根源的同時，也帶動了西語內容的蓬勃發展。
德語市場則展現出較為集中的收聽模式，84.76%的收聽發生在德國境內，瑞士佔5.91%，奧地利佔2.67%。哈潑柯林斯執行長Chantal Restivo-Alessi分析指出：「德國是一個相當成熟的市場，擁有多元的參與者和豐富的內容；西班牙正穩健成長，且西語內容在全球範圍內（包括美國市場）擁有最廣闊的機會；相較之下，法語市場仍處於萌芽階段，主要挑戰在於創造更多內容以吸引消費者。」
創新商業模式重塑產業生態
根據Dosdoce在2024年3月發布的歐洲有聲書通路地圖顯示，目前歐洲約有192個有聲書銷售管道。其中訂閱制平台佔34%，單次購買模式（又稱à la carte）佔26%，混合商業模式則佔18%。這種混合模式正成為新興趨勢，即平台同時提供訂閱服務和單次購買選項。
在北歐、荷蘭、波蘭、西班牙和義大利等市場，無限制訂閱制是主流商業模式，由Audible、Storytel、Nextory、Kobo、Podimo和BookBeat等平台主導，為出版商貢獻超過80%的聲音內容收入。Kantar的娛樂點播（Entertainment on Demand）報告顯示，內容多樣性和性價比已成為串流服務吸引新訂閱者的關鍵因素。29%的串流用戶認為聲音內容已成為生活中重要的一部分，較去年的26%有所提升，14%的新付費訂閱者被豐富聲音的內容所吸引，11%則看重獨家內容。
AI技術加速產業轉型升級
隨著人工智慧技術的快速發展，有聲書產業正面臨重大轉型契機。去年11月，亞馬遜率先推出邀請制測試版服務，讓KDP作者能使用AI語音合成技術製作有聲書。根據Bloomberg報導，短短半年內，Audible平台上的AI配音有聲書已突破4萬本。考慮到人聲配音每年約產出7.5萬本有聲書，若AI配音持續維持目前的生產速度，到年底AI配音作品數量可能超越傳統人聲製作。
EARS創辦人Juliana Rueda表示，他們的雲端平台已累積超過1萬小時的聲音內容製作經驗，協助出版商在維持高品質的同時，將製作成本降低至少三分之一。Sounded創辦人Jason Kelly也在2024年Readmagine會議上分享了數位化製作與傳統錄音室製作的成本效益分析，凸顯AI工具在優化製作流程和降低成本方面的優勢。
Mondadori Libri數位銷售總監Miriam Spinnato指出：「人工智慧將簡化有聲書製作流程，包括成本控制、上市時程和專案管理等層面，讓出版商得以擴充出版量。然而，這同時也為產業帶來複雜的工作環境。」PRH Audio全球總裁Amanda D'Acierno則強調：「有聲書產業一直走在出版科技的前沿。我們正專注於在製作前後期和出版流程中整合AI，同時持續評估合成語音的發展，這些進展將幫助我們擴大錄製更多作品的能力。」
隨著人工智慧技術的快速發展，有聲書產業正面臨重大轉型契機。去年11月，亞馬遜率先推出邀請制測試版服務，讓KDP作者能使用AI語音合成技術製作有聲書。根據Bloomberg報導，短短半年內，Audible平台上的AI配音有聲書已突破4萬本。考慮到人聲配音每年約產出7.5萬本有聲書，若AI配音持續維持目前的生產速度，到年底AI配音作品數量可能超越傳統人聲製作。
EARS創辦人Juliana Rueda表示，他們的雲端平台已累積超過1萬小時的聲音內容製作經驗，協助出版商在維持高品質的同時，將製作成本降低至少三分之一。Sounded創辦人Jason Kelly也在2024年Readmagine會議上分享了數位化製作與傳統錄音室製作的成本效益分析，凸顯AI工具在優化製作流程和降低成本方面的優勢。
Mondadori Libri數位銷售總監Miriam Spinnato指出：「人工智慧將簡化有聲書製作流程，包括成本控制、上市時程和專案管理等層面，讓出版商得以擴充出版量。然而，這同時也為產業帶來複雜的工作環境。」PRH Audio全球總裁Amanda D'Acierno則強調：「有聲書產業一直走在出版科技的前沿。我們正專注於在製作前後期和出版流程中整合AI，同時持續評估合成語音的發展，這些進展將幫助我們擴大錄製更多作品的能力。」
產業挑戰與機會並存
國際出版協會（IPA）主席Karine Pansa表示，非英語市場有聲書的快速成長，特別是在西班牙語、葡萄牙語和其他歐洲語言，為出版商開啟了觸及新受眾和全球擴張的重大機會。然而，這種成長也帶來諸多挑戰，包括如何因應多元文化偏好、應對其他數位媒體的競爭，以及在日益飽和的市場中持續創新以維持聽眾黏著度。
Lindhardt Ringhof A/S出版總監Lasse Korsemann Horne強調，產業面臨的主要挑戰是如何在維持獲利的同時擴大市場規模。「在全球擴張過程中，我們的關鍵挑戰在於如何平衡獲利能力與可及性。換言之，在有聲書聽覺文化尚未成熟的新興市場，內容是否應該只提供給上層階級？」這個問題點出了產業發展的核心矛盾，也凸顯出商業模式創新的重要性。
版權保護與AI倫理成為焦點
隨著AI技術的普及，版權保護議題也愈發受到關注。最近推出的Eleven Reader應用程式允許用戶上傳任何類型的文件（PDF、文章、教科書等），選擇語音後即可開始收聽。這類應用程式的出現引發了產業對未來發展的諸多思考。研究口述歷史的專家、《圖書之聲》（La voz de los libros）的作者Maribel Riaza指出：「如同其他創意產業，有聲書產業本質上是一個版權持有者的生意。我們可能會遇到這樣的情況：某人合法購買了電子書，但透過這類應用程式將其轉換為音檔格式，而內容所有者卻無法獲得任何經濟補償。」
Bookwire的副總裁Videl Bar-Kar表示：「約85%的電子書仍未有聲音版本，考慮到歐洲發展中市場對更大量有聲書的需求，以及無障礙閱讀的推動，數位配音的有聲書確實有其存在的價值。但人聲配音的有聲書將永遠擁有獨特而特殊的品質，這是我們產業的根基。我們希望為出版商提供選擇。」
跨平台整合成為新趨勢
Storytel內容長Helena Gustafsson認為：「我們尚未完全開發某些擁有龐大語言使用者群的主要語言市場潛力。因此，持續建立在地出版以擴大受眾至關重要。」她同時指出：「口語內容領域的競爭愈發激烈，再加上AI使更多參與者進入市場，整個產業必須理解聽眾願意為什麼內容付費，以及他們想如何取得這些內容。」
RBmedia International總經理Miles Stevens-Hoare則指出，未來三年內的主要商機圍繞在新散佈管道的出現。「新參與者的加入，加上現有平台的創新，將加速有聲書市場的全球化進程，使其發展超越英語市場的範疇。」這反映出養生書產業正在經歷一個關鍵的轉型期，需要在維持內容品質的同時，積極探索新的商業模式和市場機會。
結語：產業轉型正當時
面對AI浪潮的衝擊，有聲書產業正在經歷前所未有的變革。從生產技術的革新到商業模式的創新，從市場版圖的擴張到多語言內容的需求增加，每一個環節都充滿挑戰與機遇。正如Dreamscape Media總裁Sean McManus所言，產業正在經歷從每月一本的信用模式向訂閱服務的轉變，這將使有聲書從利基產品轉變為大眾化產品，追隨北歐地區的發展軌跡。在這個充滿可能性的時代，產業參與者需要以更開放的心態擁抱創新，同時謹慎處理AI應用所帶來的倫理和版權問題，才能在新一輪的產業變革中贏得先機。
資料來源：
An Opportunity for Audiobook Global Growth beyond English-Language Markets：https://www.buchmesse.de/files/media/pdf/FBM_Dosdoce_Whitepaper_AUDIOBOOK_GLOBAL_GROWTH_2024.pdf
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