數位出版的成本經濟學

(Photo credit: cc via Flickr by amalthya)

當亞馬遜將電子書定價為$9.99時，出版商們抗議亞馬遜挾通路優勢以強取他們的內容。

當iPad推出，亞馬遜讓步，出版社得以電子書價格定為$14.99時，消費者卻又藉著「一顆星評價」抵制漲價。

可見數位出版，為大家帶來許多關於成本的遐想。

作者心裡想：「當出版社不用再負擔倉儲與物流的成本，我應該得到書價80%的版稅。」；消費者心裡也盤算著：「電子書的價格至少要訂在紙本書的三分之一吧！」

但事實上，製作一本電子書的成本究竟多少？節省下來的成本又該如何分配？紐約時報記者Motoko Rich（推特：@motokorich）透過訪談出版業者及顧問後，做了一些簡化過的成本估算，也許藉由這些例子，我們能更快的找出正確的價格。

在美國，精裝版紙本書的平均書價約為26美元，而其中的一半由零售商賺走，出版商僅拿到13美元。

$13當中，封面設計、排版、編輯等工作，佔了$0.8。而紙書無可避免的還有印刷、倉儲、及運送等成本，這些約佔$3.25。而賣書，也需要行銷成本，雖然成本的高低取決於該書的市場價值，但估計佔$1。

最後還有作者。作者一般會得到書價15%的版稅，也就是$3.9。剩下的$4.05，就是出版商的真正拿到手的利潤，而這些利潤還需要再扣除員工薪水、辦公室租金、水電費...等等營運費用。


接下來看看電子書。若按照與Apple的協議，出版商可將價格設定為$12.99；三七分帳，每賣出一份電子書，出版商拿到$9.09。

其中出版商需花$0.5將文字轉換成電子檔、排版及編輯等工作；行銷活動則佔$0.78。至於電子書之作者版稅，盡管議論紛紛，大致介於書價的25%與毛利的25%之間，也就是$2.27到$3.25之間。

最後出版商會剩下$4.56到$5.54的利潤。

相同的計算，當定價為$9.99時會是這樣分配：

照紐約時報的計算，電子書賣12.99美元時，出版商的利潤確實比賣紙書26美元時，有所成長（0.5美元到1.5美元），且作者可拆得較高的版稅、消費者也能買到（比紙本書）便宜的電子書，但出版商多拿到的幅度，並沒有大可以讓消費者用三分之一的價格買書、讓作者抽到一半以上的版稅。

另一方面，出版商也仍在擔心，當電子書市場大幅度成長，導致越來越少人購買紙本書時，原本製作紙本書的固定成本將無法打平，反而損害到既有的獲利。

只是，這些顧慮，正如同微軟的Office軟體之於Google文件、音樂CD之於MP3下載。當前朝霸主還在捍衛過往榮光之時，後起之秀正勢不可當地踏著新浪潮而起。

相同的事情正發生在出版產業。若不想被後起之秀取代，傳統出版業者就必須思考數位出版能夠接觸到哪些潛在的讀者、激發出哪些過去不存在的閱讀行為、進而挖掘出前所未見的閱讀市場。

資料來源：New York Times: Math of Publishing Meets the E-Book
圖片來源：改編自紐約時報的圖表：The Economics of Producing a Book

Update: 本篇原文在美國經過不到24小時之發酵，已有上千個議論。有興趣的朋友，請自行密切注意，我們也會盡力整理報導。

為什麼只討論$26、 $12.99和$9.99？這是目前美國市場的主流定價。那麼可不可能電子書只賣3.99或5.99？若作者直接跳過出版商，自己和平台商合作，自己就可拿出版商的利潤？這樣電子書的價格不就下來了？這的確是可能的，而且正在發生中。作者跳過出版商，一切自己料理，行銷得靠自己，除了大作家有辦法，不然就得靠平台的機制，讓新興作者出頭。

另，行銷費用真如紐約時報所言，僅佔$1或更低嗎？每一家出版商的人事管銷費用也不同，沒扣除這些，說是出版商拿的利潤，其實有些牽強。出版商除非能有幾本量很大很大的暢銷書，不然很難平均到行銷費用這麼低，但又有多少紙書或電子書可以衝到萬本，甚至千本呢？

數位出版品的定價討論

數位出版品定價討論

近來電子書產業的相關新聞鬧熱滾滾，2009年8月18日中華電信開辦電子書商城，台灣數位出版聯盟理事長何飛鵬先生以推廣數位閱讀的身分到場祝賀。中華電信為聯盟成員之一，商城的內容合作夥伴也都是聯盟成員，大家共襄盛舉，啟動智慧型手機作為電子書閱讀器之一。

關於電子書定價與分帳問題，簡略的新聞報導造成些許議論。聯盟曾做過一些評估討論，提出建議通則（敬請參考第一份簡報）：

1）電子書的定價＝紙書定價60~80%
2）拆帳比：內容供應商/通路平台eStore ＝7/3
3）出版社與電子書作者拆帳比：電子書定價的20%~30%

這裡所說的電子書，是指可以跨平台閱讀，但不可印出的電子書。可以印出的電子檔案，定價應有不同。另外，考慮到iPhone App Store內也可賣電子書，未來其他智慧手機也有相同模式，研究國外營運模式，發現限定在手機上閱讀的電子書，金額較低。因此建議，未來手機電子書時，功能上若不可下載，不可印出，也不能跨平台閱讀和分享，定價可比一般電子書便宜，可定為紙本書的40%（參考第二份簡報）。

以上都是依據目前美國電子書市場價格的運作與分析而來，以紙書來定價電子書並非完全適合。以紙書為參考定價，只是階段性。未來紙媒體/出版社的數位流程改造成功，電子書等同原生產品，對應其讀者、使用情境和市場價值，自然應有電子書（數位內容）的價格，而非依據紙書來定價。

適合線性閱讀、圖案簡單而少的書籍，是目前電子書大宗，也是電子書、紙書同時發行最多的書種。目前看來，若以紙書轉檔的而生的電子書，轉檔愈困難的，電子書價格絕不會低。而手機閱讀內容和價格都強調輕薄，國際上出現摘要型的低價電子書或行銷型的免費電子書。

另外還要強調一件事情，平台商和內容供應商的拆帳比例，理想的狀況是內容供應商自動化地將數位檔案（如epub檔）傳給平台商販售。但是目前出版社並沒有理想的數位檔案，需花大量人力轉製，這是相當大的成本。若轉檔工作發生在平台端，平台端的拆帳比例就會較高，如Kindle內的電子書，都是亞馬遜幫忙轉的，拆帳比就不同，Kindle平台拿到高達65%（當然也是亞馬遜比較霸）。

台灣的電子書產業一切正在起步，不論作者、出版社、報章雜誌、通路平台、閱讀器製造商都在努力，企圖形成合理適切的電子書產業。作為電子書產業供應鏈間的溝通平台，台灣數位出版聯盟欣見市場上任何與電子書相關的商業運作活動，我們是所有會員的支援與後盾，與大家共同打拼電子書產業，也期待為台灣的讀者催生最好的電子書服務。

兩份和數位出版品定價相關的討論，貼出來與大家分享。歡迎大家提出建議並分享您寶貴的看法。

紙書，電書，iPhone書定價討論

．8/20 第一次修正。增加平台商和內容商拆帳比例一段。