2010年3月2日

數位出版的成本經濟學


(Photo credit: cc via Flickr by amalthya)

當亞馬遜將電子書定價為$9.99時,出版商們抗議亞馬遜挾通路優勢以強取他們的內容。

當iPad推出,亞馬遜讓步,出版社得以電子書價格定為$14.99時,消費者卻又藉著「一顆星評價」抵制漲價。

可見數位出版,為大家帶來許多關於成本的遐想。

作者心裡想:「當出版社不用再負擔倉儲與物流的成本,我應該得到書價80%的版稅。」;消費者心裡也盤算著:「電子書的價格至少要訂在紙本書的三分之一吧!」

但事實上,製作一本電子書的成本究竟多少?節省下來的成本又該如何分配?紐約時報記者Motoko Rich(推特:@motokorich)透過訪談出版業者及顧問後,做了一些簡化過的成本估算,也許藉由這些例子,我們能更快的找出正確的價格。

在美國,精裝版紙本書的平均書價約為26美元,而其中的一半由零售商賺走,出版商僅拿到13美元。

$13當中,封面設計、排版、編輯等工作,佔了$0.8。而紙書無可避免的還有印刷、倉儲、及運送等成本,這些約佔$3.25。而賣書,也需要行銷成本,雖然成本的高低取決於該書的市場價值,但估計佔$1。

最後還有作者。作者一般會得到書價15%的版稅,也就是$3.9。剩下的$4.05,就是出版商的真正拿到手的利潤,而這些利潤還需要再扣除員工薪水、辦公室租金、水電費...等等營運費用。


接下來看看電子書。若按照與Apple的協議,出版商可將價格設定為$12.99;三七分帳,每賣出一份電子書,出版商拿到$9.09。

其中出版商需花$0.5將文字轉換成電子檔、排版及編輯等工作;行銷活動則佔$0.78。至於電子書之作者版稅,盡管議論紛紛,大致介於書價的25%與毛利的25%之間,也就是$2.27到$3.25之間。

最後出版商會剩下$4.56$5.54的利潤。

相同的計算,當定價為$9.99時會是這樣分配:

紐約時報的計算,電子書賣12.99美元時,出版商的利潤確實比賣紙書26美元時,有所成長(0.5美元到1.5美元),且作者可拆得較高的版稅、消費者也能買到(比紙本書)便宜的電子書,但出版商多拿到的幅度,並沒有大可以讓消費者用三分之一的價格買書、讓作者抽到一半以上的版稅。

另一方面,出版商也仍在擔心,當電子書市場大幅度成長,導致越來越少人購買紙本書時,原本製作紙本書的固定成本將無法打平,反而損害到既有的獲利。

只是,這些顧慮,正如同微軟的Office軟體之於Google文件、音樂CD之於MP3下載。當前朝霸主還在捍衛過往榮光之時,後起之秀正勢不可當地踏著新浪潮而起。

相同的事情正發生在出版產業。若不想被後起之秀取代,傳統出版業者就必須思考數位出版能夠接觸到哪些潛在的讀者、激發出哪些過去不存在的閱讀行為、進而挖掘出前所未見的閱讀市場。

資料來源:New York Times: Math of Publishing Meets the E-Book
圖片來源:改編自紐約時報的圖表:The Economics of Producing a Book

Update: 本篇原文在美國經過不到24小時之發酵,已有上千個議論。有興趣的朋友,請自行密切注意,我們也會盡力整理報導。

為什麼只討論$26、 $12.99和$9.99?這是目前美國市場的主流定價。那麼可不可能電子書只賣3.99或5.99?若作者直接跳過出版商,自己和平台商合作,自己就可拿出版商的利潤?這樣電子書的價格不就下來了?這的確是可能的,而且正在發生中。作者跳過出版商,一切自己料理,行銷得靠自己,除了大作家有辦法,不然就得靠平台的機制,讓新興作者出頭。

另,行銷費用真如紐約時報所言,僅佔$1或更低嗎?每一家出版商的人事管銷費用也不同,沒扣除這些,說是出版商拿的利潤,其實有些牽強。出版商除非能有幾本量很大很大的暢銷書,不然很難平均到行銷費用這麼低,但又有多少紙書或電子書可以衝到萬本,甚至千本呢?

3 則留言:

  1. 物極必反。

    以往,出書是一種榮耀。首先,作品內容受到出版社編輯基本上的肯定,認為值得推薦給讀者們。然後經過作者與編輯的努力,讓這本書出版,出版時的版本可能又跟原稿有所不同了。

    編輯也許自己未必是個創作才子,但他可以是一個看出寶藏,將一塊璞石雕琢的伯樂。這是編輯這個行業存在的價值。對讀者大眾,一本書能通過編輯的過濾篩選,能讓出版社願意花錢印行,應該是值得一讀的。

    當出版商們越來越多,什麼雜七雜八的書都出,書店架上快速交替,有營養的、沒營養的都在市場喧嘩,人們怎麼繼續相信編輯的價值呢?當出版商把出版當做一種事件行銷的附屬品,人紅的時候什麼都趕快賣,明明是賣臉蛋的,也趁紅出書撈錢,人們又怎麼繼續相信出版商的把關呢?

    當編輯的專業、出版的把關撤守了,人們何必花錢買書?網路上一大堆免費的資訊可以讀。

    花錢買書,不是想把錢花在紙張、油墨、印刷、管銷這些事情上。如果編輯、出版人為讀者篩選的價值失去了,那些成本也根本都是浪費。

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  2. 所以,出版業不是斷送給電子書,而是不再有人相信出版。

    讀到東西,在網路蓬勃的今日,變成免費化了。

    當人們不再尊重專家、不再相信政治人物或學者是比一般人更睿智賢能的,我們聽到廣播電視裡,每個口齒不清的CALL IN客都自認為是政論家。

    當人們不再尊重專業、不再相信編輯的考證,百科全書就被人人可以發表的維基取代了。

    知識、資訊爆炸的年代,知識不再「無價」,而是「無價值」了。

    所以說,這是物極必反。

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  3. Ian River 說得真好。出版業在數位洪流下,若只是想著成本問題,而忘了出版業的本分,可憐的讀者就只好回頭去找舊書了~

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