2010年1月19日

如何說服作者出版電子書?


照片來源:《數位時代》張與蘭攝影

2009年12月聯盟舉辦論壇時,《數位時代》記者何宛芳專訪了歐萊禮的安德魯薩福克斯(Andrew Savikas),報導刊登在2010年一月號的《數位時代》上。這裡和大家分享更詳盡的專訪內容,請大家參考。

Q:你們針對DRM的概念出發點?
A:針對DRM的觀點,我們基本上都是跟隨著Tim O'reilly在2004年一篇文章的想法。文章中歐萊禮指出,對大多數的作者而言,他們的著作不見天日遠比被盜版還來得可怕。我們常常都是透過朋友的分享與借閱,才會接觸到某些我們過去沒看過有趣的著作或作者,這種得以分享的能力,是擴展新讀者群很重要的管道,一旦你將內容做了限制,讓它不能以過去我們所熟悉的方式分享,那麼就會影響到了內容流傳給新讀者的速度。

雖然文章撰寫時電子書的市場仍很小,但現在部分的情形也仍然很類似:每次提到盜版時,我們都還是會把它與銷量的損失做串連,只要有人非法的下載,那必定造成出版商的銷售損失。但是,就我來看這樣的推論並不一定成立,因為我們無法證明,非法下載的人,一旦無法得到下載的管道,就會選擇購買,事實上,他們還會有其他各種的選擇。

此外,諸如shoplisting也是出版商在作品流通上的威脅,而我們其實就是希望消費者在向我們購買時,也能像過去對待書本一樣自在的分享、借閱。

Q:你們對這個議題從沒有任何爭執嗎?
A:當然,每當我們在考量新通路時,其實我們在內部也都會有各種不同的聲音,不確定那是否會有風險,或會傷害既有的銷售。尤其是作者發現自己的作品在某些檔案分享網站流傳時,他們必定會很不滿並希望瞭解我們的配套措施。除了會依照標準流程寄送通知請網站配合下架之外,我們也會向作者溝通Tim在文中提到的概念,並從數字上向他們證明整體銷售及他們的作品銷售都在持續成長,而消費者的意見回饋也都十分正面;我甚至曾經收到一個也在另一家大出版商擔任跟我相似工作的同業訊息,他很感謝我們以沒有DRM方式來出版,讓他可以在不同的裝置上閱讀,而這卻是他自己的出版社所不願意採行的方式。

我們的作者與讀者大多屬於成熟(sophisticated)使用者,也很能理解當他們買了數位商品卻不能依照他們所預期的方式使用時是多麼挫折的經驗,也因此他們也較能夠瞭解以此種較彈性及方便的方式來販售書籍的重要性,而這同時也是我們能持續保有龐大數位圖書銷售市場的原因之一。

Q:你們用什麼樣的方式提高作者的配合意願?任何在利潤上的誘因?
A:當然,我們會付給作者相當合理的版稅,但除此之外,我們更重視雙方的關係。對作者們來說,我們並不完全只是出版商,我們提供給作者的並不僅是單純的出版及銷售圖書而已,而是提供範圍更大的機會。我們會試著從「書」本身所提供的功能(job);及我們的角色功能出發來進行思考。我們成立公司的宗旨是要藉著將創新者的知識廣泛流傳來達到改變世界的目的;將知識廣泛流傳並不單純僅指出版而已,從實體論壇、線上出版、研討會到各種訓練都是我們的途徑。

對許多作家來說,除了獲利的目的之外,為歐萊禮寫書的意義更是建立他們的信譽(creditability),讓他們可以獲得更好得工作、更多演講邀約等,而這也是我們能為他們做的。舉例來說,我們會提供作者一些演講的機會,也可能,許多演講的講者會接著成為我們的部落格作家,最後再集結成書。換句話說,我們試著提供一個真正的平台,來給作者及消費者更多的機會。我們想要告訴作者的是,雖然一旦發現非法行為,我們會寄送下架通知(take-down notice),但另方面我們更認為與諸如檔案分享的這類行為對抗,是沒有勝算的(losing battle)與其花費資源及力氣抵制他們,還不如進一步將心力放在建立更多的新通路、新內容上。我們會向作者們展示目前在新市場的成長,舉例來說,我們已經有超過六百本書在iPhone App Store平台上販售,而未來也會有等量的書籍在Android平台上出現。我們嘗試將作品帶到更多新裝置、新市場,及過去我們所無法觸及的銷售區域。當然,我們的作者或多或少都會有些不同意見,但我們會試著跟他們溝通正面、積極的看法,並讓知道我們是與他們站在同一陣線的,我們也需要靠著銷售量來獲利。

很幸運地,我們在這個產業擁有不錯的聲望,而我們也竭盡所能來保持這樣的優勢。更重要的是,我們發現消費者也同時重視這樣的價值:在一個資訊過於豐沛,超過個人能夠認知、過濾的世界裡,消費者是願意付費讓專業來為他們整理資訊,告訴他什麼東西是重要的,而我們認為自己一直以來所累積的聲望,足以讓消費者選擇我們來為他們滿足相關需求。

Q:所以你們不會支付給作者更高的版權費用來說服他們?
無論在紙本或數位出版的領域裡,許多出版社(trade publishers)支付給作者的版權費用是基於書籍的售價(cover price),但我們卻是基於淨營收(net revenue)。當然有許多我們在科技領域的競爭者會有不同的作法,他們不會預付版稅,而會再扣除成本之後支付一個較高的版稅比例。每個出版社會尋求不同的商業模式,但我們不會靠著提高版稅比例來說服作者拿掉DRM。

Q:那在不同的通路上會有不同的作法嗎,尤其是你們目前花費了很大的心力在新通路的建立上?
A:前幾年我們的確花了些時間重新整理所有與作者的合約,來確保我們擁有最大的彈性,這樣才不需要在基於雙方利益下拓展新機會的同時,還要回頭去簽訂額外的授權,至於諸如iPhone在內的各種裝置,我們則將其視為延伸的電子書通路,在商業模式上也就是沿用我們在1997年第一本電子書上市,及Safari Book Online在2000年推出後一貫採取的作法。若不只是單純的將內容以數位的方式呈現,而是要在形式上有更差異化的作法,例如,將書籍內容轉製成遊戲,那麼我們則就會回頭與作者聯繫、溝通獲得授權。

Q:消費者如何獲得電子書的終生更新?
A:透過Oreilly.com購買我們電子書的讀者,可以使用我們提供的媒體管理系統(media management system)來查看所有已購買圖書的最新狀況,一旦有任何的更新系統亦會主動通知讀者,在iPhone上,每次更新程式也都會隨時通知讀者下載。這是我們試著讓書籍物超所值的的方式之一;當然任何人都可以到BT去下載我們的電子書,但他不能確定那是否是最新的版本,又是否我們曾經更動了內容的哪些部分。讀者會願意付費換取一個更方便的服務,因為他們知道無論何時都可以再次下載或取得更新。然而,我們也期待在不同的裝置上都可以看到更多元的更新方式,像在Kindle上我們就不能讓已經購買的讀者提供更新的服務。

Q:對台灣來說中國大陸的盜版情形是讓許多出版商不得不採取DRM的原因,對此你有什麼建議。
A:我沒有足夠訊息來對特定狀況提供建議,但綜觀來說,我們認為加上DRM或是避免將內容轉以數位形式呈現,都不會阻止盜版,哈利波特目前從未出版過電子書,但在檔案分享網站上卻都能看到這本書,因為需求總是存在。總是有些人不會願意付費購買,無論你是否加上了DRM與否,都無法把這群人轉為合法購買者。反之,也有另外一群人,只要有方便而合理價位的選擇,他們就會埋單,iTunes上面有著印證這種說法的各種例子。我們的調查也發現,相較於其他出版社,我們的出版品在盜版網站上其實是不熱門的,推測原因,部分應是因為我們試著提供多元化、方便,價位又合理的合法購買途徑。

Q:你們如何設定數位商品的價格?
A:價格最終都是由消費者及市場決定,我們的策略是試圖找出在特定市場裡其消費者能接受的最適價格,再試著從那個端點找出能夠有效控制成本並獲利的運作方式,若iPhone軟體就是五美元,那麼我們就要試著在那樣的前提之下運作並獲利,因為一定有人能夠辦得到,而我們也希望自己能。定價的策略其實很大部分會與商品所處的背景環境相關。舉例來說,我們的研究發現,來到我們的網站上購買電子書的消費者,往往都已知道自己要什麼,也認知到從我們這裡購買的商品是有價值的,因此,這些人對於價格是較不敏感的,換句話說,調低或調高售價都不見得會影響銷售。然而,若是在iPhone App Store,在架上的不只是一本本的書,我們反而要跟遊戲、音樂、電視影片做競爭,在網路上,我們則是要跟email服務、即時通訊、Facebook、 Twitter等等做競爭;我們必須在眾多選擇之中爭取人們的注意力,在這種環境裡的定價策略自然又是不同。

我們所能做的只有盡可能持續地嘗試各種不同可能性,以各種實驗來確定哪些策略有效而哪些則否。在全球的數位出版及手機市場的發展裡,我認為其中一個可能方向是個別內容的價格會逐漸降低而整體的銷售規模會持續成長,若將價格減半能促發四倍的銷售成長,那也不失為一個不錯的發展。此外,還有另一個從服務方便性的切入角度,以Safari Books Online做例子,我們以每個月兩本書的價錢提供了上萬本的圖書資料庫,雖然單純看每本書的價格是很低廉的,但從商業模式上來看,這種付費會員模式是非常吸引消費者的,不僅我們可以預收費用,在成本上也是相對固定,這也成為我們採用完全不同於紙本書定價模式來滿足既有消費客群的另一種方法。

Q:對你們來說,不使用DRM是否也給了你們更大的空間來嘗試各種不同的可能性及產品?
A:是的,這當然會事情變得更快更簡單,而且也會為我們省下不少錢,因為不論你使用哪一種DRM的平台,都需要付費由特定廠商提供相關技術,最後這樣的花費要不是墊高出版商的成本,就是增加了消費者的負擔。

Q:你談到了很多關於行動網路的趨勢及潛力商機,但對於消費者可能會持各種不同裝置來閱讀電子書的未來,你們又有什麼樣的準備或看法?
A:我還是會從到底消費者付費雇用我們來做什麼樣工作出發思考這個問題。稍早有人跟我分享了一些介紹台灣美食資訊的手機電子書,當然,以紙本的方式呈現會是踏入電子書領域的一個開始,但或許可以思考一下這些資訊的載體其實是一個知道消費者位置的裝置,或許直接將資訊篩選出在消費者周圍的美食訊息,會比平鋪直敘一兩百家餐廳更有效率。

目前在手機的領域裡已經出現了許多這樣的應用軟體,這樣的趨勢最早出現在報紙,一開報紙集結了各種電影、美食、天氣、股票等訊息,之後則開始被拆分著各個獨立的應用軟體。拿我最喜歡的一個應用軟體為例,他可以依照我的位置、我選擇的菜色類及價位別來提供相關餐廳服務,我不但可以先看到餐廳的菜單,還可以瀏覽網友的評比意見,這會讓挑選餐廳的過程變得更加簡便。我們必須思考消費者希望獲得什麼樣的服務,並利用裝置擁有的諸如地理位置及連網的新優勢,來增加內容呈現的效率來達到過往紙本所不能及的服務。這是出版者可以在既有內容基礎上,利用新裝置優勢來更進一步滿足消費者需求的新機會。

Q:聽起來出版商必須轉換角色成為軟體商?
A:如同過去十至十五年年間,許多公司都在陸續增強網路的相關能力,而也不過是其中一環而已。我認為應用軟體將十分可能逐步演變為出版的其中一種形式,會有新的公司或既有的出版社轉型成手機應用軟體的製造商,出版社要從握有優勢的內容類型出發,找到和是的軟體及平台開發商,發展出新的軟體商品。獨立出版商 Sourcebook的執行長Dominique Raccah目前已經開始經營兩家公司,一家處理既有的這些紙本出版生意,另一家則是著手進行所有向軟體開發商轉型的準備。人們將以新的方式與所屬周邊世界,及長時間以紙本方式傳遞的資訊互動。回答你的問題,的確出版商必須轉型,但好消息是這樣的過程會越來越簡單,目前越來越普及的html5語言,將讓透過網路傳遞的服務演繹得如同應用軟體一般順暢。我認為隨著科技的進步,會逐漸減輕這種轉型的困難度。

我們的數位產品規格主要是鎖定PDF及 ePub格式,藉著ePub這種高度彈性的格式讀者可以在各種不同的硬體上進行閱讀,只要是能夠支援瀏覽器的裝置都可以成為一個ePub閱讀器。從另一個角度來看,雖然現在有各式各樣可供閱讀的裝置,但因為有html、html5這樣的規格,任何裝置都能夠透過網路、瀏覽器來接取內容,而我們所需要作的僅剩下讓我們的內容能夠在每種瀏覽器上做到最佳化。

Q:在閱讀裝置的普及上,你認為包括筆電、小筆電及電子書閱讀器各自有什麼樣的機會?
A:桌上型電腦、筆電、小筆電目前仍是最為普及的裝置,事實上雖然我們的電子書以多種格式出版,ePub也日趨普遍,但實際的狀況是仍有三分之二的下載是屬於 PDF的格式,雖然ePub非常方便,但大多數的人仍然不熟悉。對我來說電腦仍是一個不錯的閱讀介面,畢竟人們每天都花費非常多的時間使用它。至於電子書閱讀器,雖然目前這是個十分有活力的領域,湧入了各類業者及資金,但最終我認為這仍然只會是個利基市場(niche market),如同美國的GPS相關產品,前幾年那曾是相當熱門的餽贈禮品,但現在隨著越來越多手機內建GPS導航功能,現在類似商品已失去既有光環。我認為消費者最終也會認為不需要購買電子書閱讀器,利用手機就可以做到一樣的功能。

Q:手機這麼小,真的適合用來閱讀嗎?
A:過去我也認為手機只適合用來閱讀特定類別的書籍,那些過於艱澀困難的內容或許就不應用手機作為介面。但我錯了,實際的數字告訴我們讀者願意在這樣的裝置上閱讀,這也是我們以實驗態度、不預設結果多所嘗試所得到的結論,因為我們怎麼想並不重要,重要的是消費者實際的作為。事實上是我們每個人每天都在這些裝置(手機)上閱讀包括email、twitter、Facebook等訊息,這總量絕對超過書籍,而我們也不一定真的覺得這麼難受。

Q:你認為電子書未來最有潛力的發展,會朝向哪個方向?
A:Mary Meeker的行動網路報告,讓我從底層改變了我的想法。過去我知道手機的確有些機會,但看到她的舉出的數字規模,讓我真正瞭解到了行動網路的潛力與機會,運用手機的優勢,我們將有機會用更好的方式來提供內容、滿足讀者的需要,現在已經全球有三分之二的人擁有手機並可藉由網路相互連結,我們也將因此連結到一個不可知的未來世界,一個巨大的商機正在我們眼前。當然這也同時會是龐大的挑戰,新商機之下,會有新的競爭者因為沒有過往的包袱而可以移動得更加快速,如同亞馬遜之於Barners & Noble及 Stanza之於亞馬遜,當然這也同時會是那些具有前瞻思考及策略的公司的龐大機會。

延伸閱讀:
Tim O'Reilly: Piracy is Progressive Taxation, and Other Thoughts on the Evolution of Online Distribution
Morgan Stanley: Economy + Internet Trends - Presentation from Web 2.0 Summit (68 pages)

3 則留言:

  1. 这篇文章不错。谢谢分享。

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  2. 用Google账户留言不成功吗?我试试OpenID。
    打扰了:)

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